El mercado de publicidad online está en evolucionando con una velocidad tremenda. Todas aquellas empresas que detecten tarde los cambios y nuevas oportunidades que surgen se quedaran en el camino. En Coguan estamos observando cinco tendencias que quiero compartir en este artículo.
El anunciante pide más datos y nuevas métricas
El anunciante de hoy en día quiere estar cada vez mejor informado. No es suficiente que sepa que está vendiendo. Quiere entender mejor de cómo se generan las ventas y para ello pide datos que le ayuden explicarlo.
El anunciante es consciente de que tiene mucho que perder si se relaciona su marca con sitios “dudosos”. Marcas como Movistar hacen todo tipos de campañas incluyendo las de modelos a variable. Movistar exige un control exhaustivo de donde sale su marca para no relacionarse con quien no quiere. Los directores de marketing quieren vender sabiendo que las cosas se están haciendo de manera transparente para ellos pudiendo al mismo tiempo cuidar su imagen.
Pero no nada más el anunciante exige más datos y nuevas métricas. El propio medio las crea para atraer más inversión hacia la publicidad en Internet. El GRP digital (o i-GRP) es un buen ejemplo de cómo queremos hablar el idioma de directores de marketing offline para atraerles a nuestro sector. Primero Comscore y hace poco después también Nielsen ofrecen este tipo de medición en Internet (que proviene de televisión) para la publicidad con videos en colaboración con empresas como Coguan que ofrecen la infraestructura y cobertura a través de espacios publicitarios.
El renacimiento del branding
Después de haber recibido muchos palos el branding en el mundo de la publicidad con modelo de pago a impresiones está renaciendo. El hecho de que Google haya cambiado los algoritmos de su motor de búsqueda para empujar su negocio de display forma parte de ello. El buscador favorece a las marcas fuertes en el posicionamiento por lo que el branding es clave para el SEO. Las empresas que están invirtiendo en publicidad de branding (y lo hayan hecho de manera constante ya en el pasado) se ven con ventajas en el posicionamiento de los primeros 10 resultados a aquellas empresas que no lo hacen. Tal como dijo también Jesús Encinar muchos responsables de marketing se han olvidado lo que han aprendido en la universidad. El enfoque hacia marketing de resultados es comprensible en tiempos de crisis. Al final esta estrategia no se puede llevar a cabo sin haber invertido en una marca fuerte. Para disminuir el presupuesto de marketing sirve aunque no tenga sentido en la mayoría de casos: parar publicidad para ahorrar costes es como parar el reloj para ahorrar tiempo. Otra tendencia es la adopción de formatos audiovisulaes por parte de muchos anunciantes. El formato de video está viendo tasas de crecimiento considerablemente por encima de la media de nuestro sector. Al usuario le “mola” el video porque le entretiene y le informa de manera complementaria (a veces incluso mejor) a los contenidos estáticos. La publicidad en Videobanners suele tener una mayor efectividad también por aquellas razones. Aparte de ser algo relativamente innovador sobre nuestro mercado, nos permite de generar nuevos datos y aplicar nuevas métricas como la del mencionado GRP digital que le ayudan al anunciante de vender más.
Las empresas están en búsqueda del tesoro de lo publicidad online local
El negocio local o regional esconde un tesoro de miles de millones de Euros en la publicidad online. Empresas como Google, Groupon, QDQ, Yell y otros intentan encontrar este tesoro.
En España hay que evangelizar todavía mucho las empresas para que lleguemos a niveles de conocimiento y uso del canal online de otros países más avanzados como Alemania, Estados Unidos o Inglaterra. La falta de conocimiento crea una barrera de miedo e inseguridad en la mayoría de las pymes.
El negocio regional hoy en día está muy enfocado en el offline. Existen todavía pocos casos de negocios locales que tienen éxito a través de una promoción online. Tenemos todavía menos casos de empresas que en sus actividades de marketing borran las líneas de medios e integran sus campañas online con las del offline. Un ejemplo de combinar ambos canales es la impresión de cupones en Internet que son canjeable en tiendas y negocios físicos.
El offline y sobre todo la televisión siguen siendo a día de hoy un medio muy fuerte en España. Para que Internet pueda superar a la tele en términos de inversión publicitaria necesitamos muchos más casos de éxito de empresas que han empezado como start-ups y que se han convertido en un negocio de éxito integrando ambos mundos a través de una estrategia multicanal. En Inglaterra, donde Internet lidera en inversión publicitaria, existen muchas más empresas que tienen éxito en el online y también apuestan fuertemente por otros medios.
Vemos algunas empresas en España como Anuntis, Edarling o Rastreator por mencionar algunos ejemplos que ya se anuncian en la televisión para captar tráfico del offline para dirigirlos a su sitio web. Para llevar a cabo esta estrategia se necesita un presupuesto de marketing importante. Pocas start-ups tienen suficiente caja para hacer una promoción tan agresiva en España.
Para encontrar el tesoro de la publicidad regional hay que integrar las actividades del off- y el online. Al mismo tiempo tiene que evolucionar un nuevo ecosistema de empresas en el sector de la publicidad online. El tesoro no lo va a levantar una única empresa en el futuro sino el conjunto de muchas.
La necesidad de campañas con estrategias y canales online mixtas
Internet ofrece la posibilidad de medir resultados de campañas como ningún otro medio. Al mismo tiempo ofrece una serie de posibilidades tecnológicas para obtener los resultados que el anunciante busca conseguir con la publicidad en Internet.
A día de hoy muchas campañas se lanzan con un presupuesto cerrado, esperando que los resultados sean óptimos. A través de una serie de páginas web, blogs y portales el anunciante ha creado interés hacia su producto, pero lógicamente no siempre se cierra una venta en el momento. En Internet somos capaces de identificar aquellos usuarios que han mostrado un interés inicial pero no se han convertido en clientes. Lo que figura bajo el concepto de Remarketing o Retargeting es una opción que pocos anunciantes a día de hoy están aprovechando. Es como si un departamento comercial dejara al lado todos aquellos clientes potenciales que no nos devuelven una llamada o no nos firman a la primera un contrato. Internet permite crear un departamento de ventas sin coste haciendo un seguimiento virtual a través de campañas de retargeting. Campañas de publicidad online se deberían cerrar siempre con dos presupuestos: uno para la campaña de captación de contactos y el segundo para el seguimiento virtual.
Aparte de hacer un seguimiento virtual con una tecnología como el retargeting, los anunciantes tienen que mejorar mucho cuando quieren hacer llegar sus mensajes a través de diferentes canales como las redes sociales. No he visto todavía ninguna campaña online importante con éxito (no significa que no exista) que haya sido capaz de sacar provecho de la viralidad de Twitter o Facebook en combinación con una campaña de display “tradicional”. La principal razón será tal vez que en España el medio de Internet todavía está muy detrás de otros países más avanzados. En redes sociales no nos veo andando muy detrás de otros países. La mayoría de los anunciantes grandes de internet han iniciado sus actividades y están haciendo con apoyo de agencias de social media un trabajo decente. No significa que aun quede un camino largo por recorrer pero tampoco no hay que esconderse.
Nacen reguladores tecnológicos como el Ad Exchange requieren un ecosistema
El Ad Exchange no es únicamente una tecnología, sino que requiere un ecosistema de oferta y demanda que regula automáticamente el mercado. El éxito de este modelo económico dependerá de la rapidez de los actores para adaptarse a una nueva manera de trabajar más eficiente porque para funcionar requiere la participación instantánea de todos los actores. La evolución histórica apoya el argumento de que el modelo Ad Exchange está predestinado para ofrecer soluciones simples a un mercado que en su fase actual es cada vez más complejo.
Un Ad Exchange es una infraestructura neutral que permite la compra y venta de espacios publicitarios a redes, agencias, anunciantes y soportes obteniendo el mayor rendimiento bajo el mecanismo de oferta y demanda.
Cuando participo en eventos de marketing online estamos siempre la gente del sector o los que ya estamos convencidos. Los que mayoritariamente faltan son los directores de las pymes. No se puede decir que nos falte la tecnología en España. Aunque algunas cosas siempre lleguen con un poco de retraso, el problema está en el nivel y la velocidad de adopción. Esto se ve claramente reflejado en el ejemplo de confusión entre lo que es la diferencia entre un sitio web y un correo de e-mail por parte de algunos gerentes de pymes.
Desde mi punto de vista la crisis es una oportunidad para cambiar las cosas y hacer algo diferente aunque exista el riesgo del fracaso. Desgraciadamente lo que en realidad ocurre es que se enfoca demasiado en problemas que surgen de sistemas y estructuras de hace 20 años. Sin hacer las cosas de manera diferente nunca se pueden obtener resultados diferentes.
